data psychologie 1L'être humain est curieux. Nous passons notre vie à construire des relations avec les autres, à vouloir comprendre pourquoi nos semblables agissent comme ils le font et pourquoi ils choisissent une option plutôt qu'une autre.

Les entreprises ne devraient-elles pas faire de même avec leurs clients? Comprendre pleinement les préférences des consommateurs commence par comprendre les situations dans lesquelles ils se trouvent. Agiront-ils avec raison ou avec impulsivité ? Alors que ces deux situations peuvent être identifiées grâce à l'analyse de données, il y a tellement plus dans l'acte du consommateur que ce que les données reflètent. A l'aide de différentes situations ayant un impact sur leur comportement d'achat, voici trois façons de mieux contrôler le processus décisionnel du consommateur.

Comprendre l'environnement des consommateurs

Qui sont vos consommateurs? D'où viennent-ils exactement? Ce sont des questions dont Campari America connaît intimement les réponses. Un changement dans la consommation d'alcool est survenu à la suite de la crise économique provoquée par la récession il y a quelques années. La raison imposait de faire des choix économiques et les consommateurs ont ainsi modifié leurs habitudes notamment en buvant à la maison. Campari America a utilisé les données disponibles pour comprendre cet environnement et réagir. Avec son équipe créative, Campari America a pu concentrer ses efforts marketing de façon à encourager cette nouvelle tendance comportementale et a proposé la fabrication de cocktails à la maison. Au lieu d'essayer de forcer les consommateurs à sortir de chez eux, Campari s'est adapté et a été accueilli dans les maisons.

Etre la boussole émotionnelle des consommateurs

La plupart du temps, nous ne savons même pas ce que nous voulons. Qu'est-ce qui motive nos décisions d'achat lorsque nos esprits rationnels sont ailleurs? Les achats émotionnels ou «achats impulsifs» ne peuvent être prédits par aucun algorithme. Réaliser un achat émotionnel est facile car le consommateur n'a pas besoin d'une « raison » pour justifier son achat. Mais comment une entreprise, telle une société de vins et spiritueux, peut-elle réagir et influencer ces décisions?

L'un des comportements d'achat impulsif les plus répandus provient de la nostalgie. Nous connaissons tous le désir de retrouver une part de notre passé.

Selon Gregory Carpenter, professeur de marketing à la Kellogg School of Management de l'Université Northwestern : «Cela fonctionne bien pour les marques qui ont un lien authentique et fort avec le passé (par exemple, la voiture Coccinelle de Volkswagen). Cela peut fonctionner pour les marques sans lien authentique avec le passé si ces marques arrivent à créer un sentiment familier. C'est difficile mais possible.» En guidant les consommateurs vers la nostalgie de leur passé, les entreprises peuvent avoir une certaine influence sur des actes d'achat impulsifs.

Considérer les vieilles habitudes

Les sens de l'être humain font souvent des choix pour lui. Nous nous appuyons inconsciemment sur nos sens face à un choix que notre esprit rationnel peine à faire. Dans une étude récente de l'Université de Sonoma, les chercheurs ont étudié si les préférences des consommateurs changeaient en vieillissant.

Une enquête a été menée auprès de 422 hommes et femmes de plusieurs générations (Baby Boomer, génération X, génération Y): «Vos préférences en matière de vin ont-elles changé depuis que vous avez commencé à boire du vin? 31% des personnes interrogées ont affirmé que leurs préférences n'avaient pas changé, alors que 69% ont dit le contraire. De là, à la deuxième question «Comment vos préférences ont-elles changé au fil du temps?», les personnes dont les goûts avaient changé, ont indiqué préférer désormais boire du vin rouge sec alors qu'ils avaient commencé par boire des vins doux. Ceux qui n'ont pas modifié leurs habitudes préféraient généralement toujours les vins doux.

Alors, comment les entreprises peuvent-elles utiliser cette information? Les données montrent que seule une faible proportion des préférences des consommateurs mûrissent au fil du temps et que d'autres croient avoir des goûts immuables. Les entreprises doivent donc continuer à offrir une variété de choix. En limitant leurs options, non seulement elles élimineraient des produits «d'entrée de gamme», mais tout un groupe de consommateurs disparaîtrait.

Par ailleurs, les entreprises peuvent également segmenter les audiences. De cette façon, elles peuvent déterminer quels sont leurs marchés cibles et quels types de vin les marchés cibles préfèrent, et ainsi ajuster les offres correspondantes.

Quand un consommateur choisit une bouteille de vin, il crée une relation à long terme avec la marque. Et comme toute relation, il faut du temps, de la cohérence et parfois de l'échec pour comprendre pleinement l'autre personne. Avec la bouteille en main, les consommateurs ont déjà des attentes vis-à-vis de la marque. La question pour les entreprises est la suivante: dans quelle mesure allez-vous répondre ces attentes?